Социальные сети нас буквально засыпают рекламой, и в этом процессе действуют понятные механизмы. Мы четко осознаем, что нам пытаются что-то продать, и либо поддаемся этому порыву, либо устоять.
Однако посты в ленте могут заставить нас тратить деньги и другими способами. Если говорить о конкретных факторах, то они выглядят следующим образом. FOMO, или страх упустить что-то интересное, — это чувство опасения пропустить что-то важное или модное.
В сочетании с желанием быть в тренде это создает временной отрезок, на котором люди совершают импульсивные покупки по одной и той же причине, но с разным подходом. У каждого тренда есть свои источники — трендсеттеры или новаторы, которые представляют что-то новое. Затем к ним присоединяются ранние последователи. Постепенно тренд становится популярным, и в конце концов все хотят «прыгнуть в последний вагон», чтобы не упустить что-то важное.
Следовательно, тренд может распространяться через социальные сети экспоненциально.
Например, в 2024 году стали модными мини-юбка баллон и сочетание леопардового принта с красным цветом. Ранние последователи делают импульсивные покупки из-за интересного вида товара, а поздние — потому что все уже используют это, а у них ещё нет. Галина Зеленова, SMM-стратег и маркетолог, отмечает: «Тренды могут быть созданы искусственно, но они приживаются только там, где уже есть благоприятная почва». Например, кружки Stanley, которые стали популярными благодаря TikTok — это продукция от бренда с богатой историей.
Их продвигали среди мужчин для использования на рыбалке или на стройке. Сейчас кружки доступны всех цветов радуги и основные покупатели — женщины от 25 до 50 лет.
Именно женщины из блога The Buy Guide запустили новый тренд. Они начали продвигать кружки в своих социальных сетях и связались с брендом.
Эти женщины объяснили, что кружки удобны не только для рыбалки раз в месяц, но и для повседневного использования. Бренд услышал их сообщение и начал привлекать новую аудиторию.
Кружки также хорошо вписались в тренд здорового образа жизни — они помогают употреблять достаточное количество жидкости.
Постепенно короткие видеоролики о Stanley Quencher Tumbler начали набирать миллионы просмотров на различных платформах, особенно на TikTok. И тогда кружку начали покупать все без разбору — не из-за удобства или качества товара, а просто чтобы быть в тренде.
Импульсивная покупка может происходить не только потому что товар популярный у всех. Некоторые люди ценят эксклюзивность — чувство принадлежности к определенной группе людей или сообществу.
Это может быть как фанатский предмет или предмет субкультуры.
Галина Зеленова отмечает: «На этом стремлении можно продавать всё: от дорогих сумок Birkin и последних iPhone до шарфов с символикой футбольного клуба «Спартак». Отличие состоит в том, что при помощи ручной работы можно создавать подобные предметы самостоятельно».
В интернете легко найти инструкции по вязанию шарфов «Спартака» или шарфов факультетов Хогвартса из серии «Гарри Поттер». Ручной шарф может сделать вас ещё более преданным фанатом выбранной тематики.
Люди с хорошим персональным брэндом могут продавать товар даже без явного его продвижения.
Например, блогер может выложить фотографию без ссылок на конкретные брэнды. Но его подписчики обязательно спросят о происхождении одежды или аксессуаров на фотографии.
В таких случаях работает двойной эффект: если авторитетная личность выбрала что-то определённое — значит это должно быть хорошее; также приятно иметь то же самое, что есть у человека, которого ты уважаешь.
Прекрасный пример использования этой слабости человека для целей маркетинга — рекламная компания сухих завтраков Surreal.
Брэнд использовал известных спортсменов и знаменитостей для написания рекламных слоганов типа: «Теперь мы — любимые хлопья Дуэйна Джонсона! И Серена Уильямс говорит, что ей нравится!». Конечно же такая компания столкнулась со сложностями юридического характера, но она привлекла огромное количество внимания к брэнду.
Просматривая контент мы испытываем различные эмоции: радость, грусть или злость.
И мы можем ассоциировать эти эмоции с какими-то объектами или предметами.